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20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。与普通咖啡豆加工而成的咖啡相比，速溶咖啡方便快捷、省时省力，价格也很适中，生产者和经营者认为，这款新产品一定会受到广大消费者的欢迎。然而，让他们意想不到的是，速溶咖啡上市后却无人问津，大部分家庭主妇并不买账。
营销人员调查用户反馈后发现，原来家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懶惰的、不称职的主妇，而且因为速溶咖啡冲泡起来太容易，她们觉得味道一定比研磨咖啡差。但是当营销人员追问时，却没有人能说出速溶咖啡和用咖啡豆研磨而成的咖啡在味道方面到底有什么不同。
怎么改变人们对速溶咖啡的印象以及潜在的心理？生产商们想了很多办法，包括精确广告定位，加大宣传力度等等，不过收效甚微。这时，有人提议，给速溶咖啡换一种包装，让方便快捷的速溶咖啡变得不那么“方便”。生产商决定试一下，他们修改了包装，换掉了塑料包装，改成了要用罐头刀才能打开的金属罐子，而且这种金属罐子开起来比较麻烦。
令人惊奇的是，自从换了包装之后，速溶咖啡竟然很快打开了销路，被很多家庭主妇添加到了购物清单里。对此，速溶咖啡的生产商笑着说：“同样的咖啡粉，分别装在塑料包装里和铁罐里，消费者却感觉第二种咖啡的味道更好，更像是研磨的味道。所以，更换为铁罐的包装，其实是反向利用了人们觉得偷懒没好货的心理，增加了取用的难度，却提升了用户的感受。”
