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据日本观光厅统计，2023年访日游客在日本消费总额突破3万亿日元，其中中国游客消费额占比超过四成，约合792亿元人民币。
越来越多的中国消费者热衷海外“扫货”，有些是因为对国内市场环境缺乏信任；有些是因为国内产品同质化严重，不能满足消费新需求；有些是因为国内服务不到位，消费体验差。人们漂洋过海抢购马桶盖、奶粉、丝袜、电饭煲等国内市场上并不稀缺的产品，甚至去海外接受体检等常规医疗服务，使大量购买力持续外流，为其他国家的GDP做了贡献。如何留住这可观的购买力，值得思考。
竞争失序缺信心
“每次回国都是大包小包，有些吃不消。”安徽合肥的徐晓宇在德国留学，回家过春节前，不出所料地接到了长长的代购清单。徐晓宇说，如果只是代购国内不容易买到的德国特产倒也罢了，但清单上大多是国内并不缺少的产品。
以奶粉为例，徐晓宇说，在德国代购奶粉挺闹心。为了保障当地人的需求，德国商店对游客买奶粉实行限购，每人每次最多买两罐。完成十几罐的代购任务，要跑好几家商店。每次结账时，她都能感觉到别人异样的目光。明明是花钱买东西，却搞得像是在占便宜，这种滋味不好受。徐晓宇很纳闷：“外国奶粉值得咱这么抢购吗？”
中国国际贸易促进委员会研究院研究员赵萍说，国内消费者出国旅游时，在当地买一些国内没有的特色产品，属于正常现象。然而，中国游客在海外抢购的不乏国内市场供给充足的商品，比如奶粉、丝袜、马桶盖、电饭煲等。对这部分消费外流应该认真研究分析，并且努力引导回流。
这些产品的品质差别很大吗？并非如此。拿电饭煲来说，有人曾用海外代购的电饭煲和国产品牌的电饭煲进行测试，结果根本无法分辨二者煮出来的米饭的区别。
再说奶粉。一位业内人士告诉记者，虽然起步较晚，但经过这几年的发展，尤其在经历了“三聚氰胺事件”后，中国奶粉企业吸取教训，生产能力和产品安全水平得到很大提升，国内知名企业生产的奶粉，质量是有保障的。
“实际上，代购奶粉是有风险的。”这位业内人士说，“保障奶粉安全，运输过程和生产过程同样重要。消费者代购的奶粉，运输过程往往不够专业，在高温等环境下，难以保证质量。而且，不同国家和地区的奶粉配方，都是根据当地人的饮食和体质情况而定的，代购的奶粉不一定适合中国宝宝。”
质量无明显差别，甚至还有风险，消费者为何仍热衷去境外“买买买”？
“问题的根源，还是市场环境出了问题。”一位在奶粉行业摸爬滚打多年的企业负责人说。消费者对产品的信任度有一个阈值，超过阈值后，信任就可能崩塌，消费者不相信来自监管方的信息，反而会相信捕风捉影的谣言，使行业陷入恶性循环。这个问题不解决，中国的奶粉行业就很难发展。
市场环境之于企业，像是土壤之于花朵。市场环境如果出了问题，好企业难有好发展。中国奶粉行业有一个怪现象：有些企业不靠提高产品质量赢得市场，而是一心想着找机会抹黑同行，把别人拉下来，自己爬上去。一些子虚乌有的负面信息弥漫在市场上，加剧了消费者对市场的担忧。
赵萍认为，在有些竞争失序的行业，当务之急是进一步完善监管。这种监管不能大而化之，而是要将责任具体到企业、具体到人。只有建立起让失信者寸步难行的市场环境，才能让消费者买得放心，让企业发展更有空间。
有效供给差得远
“外形差不多，功能大不同。”在英国伦敦的一家超市，来自上海的游客江一心买了两个婴幼儿奶瓶。她说，在安全性、人性化等方面，国外产品的细节处理明显更到位。虽然价格贵了一些，但还是愿意选购国外产品。
“消费者在国外抢购的某些商品，品质上确实比国内的高出一筹。”商务部研究院关利欣说，分析这部分消费外流，需要结合我国消费市场供需两端的新特点。
在需求端，规模增长的同时，结构也快速升级。国内消费连续多年保持两位数的增速，2023年社会消费品零售总额约为30万亿元，稳居世界第二位。同时，老百姓的需求正从满足于“有没有”升级到“好不好”“潮不潮”，从追求量的满足转向追求质的提升，从有形物质产品更多转向服务消费，从模仿型、排浪式消费转向个性化、多样化消费。
与此同时，供给端却没能跟上需求端的变化。市场供给虽然量大，但在很多行业，有效供给严重不足。去海外“扫货”，一定程度上是国内消费者在利用全球市场满足自身需求。
“如果国内可以买到，肯定不愿意‘海淘’，毕竟挺麻烦的。”不久前，深圳龙岗区某企业员工高新想买一个网上火热的“屁桃”玩偶，送给朋友做生日礼物。在网上搜寻了好几天，他发现很多国内卖家的玩偶造型几乎一模一样，而且不美观。无奈，他只能通过“海淘”，在一家韩国网站购买了一款令他满意的商品。“从生产能力上说，国内企业完全可以生产出这样的玩偶，为什么总是输在创意上？”高新无奈地说。
制造能力过硬、创新意识不足，是国内不少行业的尴尬现状。很多企业并不看重创新，甚至认为“与其费力创新，不如专心模仿”。长此以往，不根据需求及时调整供给，即便随着市场总量上升获得暂时的生存空间，最终还是难免被淘汰。
关利欣说，鼓励创新，政府也要有所作为。创新说起来容易做起来难，对于企业来说，创新投入大，市场回报具有不确定性。加强知识产权保护，让创新少一些后顾之忧，有利于激发社会的创新活力。
受累窝火不值得
“同样是花钱，国外消费的体验明显更好。”北京市海淀区某互联网企业员工李丽到美国旅游，在当地一家大型商场买了两双鞋。结账5分钟后，这两双鞋的折扣从8折变成6折。工作人员找到正准备离开的李丽，告诉她将会把多出的钱退回到她的银行卡上。“退的钱虽然不多，但是如此负责的态度，真的让人愿意多买一些东西。”李丽说。
关利欣说，随着消费更加个性化、多样化，影响消费者决策的因素从产品本身延伸到与产品相关的各个服务环节。不少消费外流是国内服务不到位、消费体验差引起的。
如今，人们到餐厅吃饭，不仅要求菜品味道好，也越来越在意装修格调、服务档次、就餐环境等；去商场购物，商品种类是否齐全、价格是否实惠只是基础，能否满足儿童娱乐、朋友小聚等私人化需求变得重要；入住酒店，关注房间环境、娱乐设施等硬件的同时，更看重办理入住是否方便、酒店服务是否人性化……消费者的眼光高了，服务却没有随之提升，有些人干脆就去国外“买体验”了。
“国内不缺名山秀水，为何留不住游客？服务是软肋。”四川成都一家旅行社的领队李明说。国内很多景区不注重保护文化、提升服务，一味求大求全，商业气息太浓，置身其中，难以获得轻松愉悦的体验。从抵达到离开，游客可能遭遇一系列难题：在停车场找不到停车位；停好车，找不到售票口的指示牌；进了景区，工作人员的讲解像是背剧本，不生动也没特色；厕所难找，卫生环境差；寻求帮助，景区工作人员一副爱答不理的态度……如此旅游花钱受累又窝火，这样的体验遇上一次就怕了。国外景区的感受完全不同：景区管理智能化，门票提前预订，无须排长队；停车场车位充足，无须为停车发愁；景区线路标识醒目，游览便利；景区工作人员耐心回应游客需求，甚至主动询问游客是否需要帮助……“对比之下，差别立现，到国外旅游也是消费者用脚投票的理性选择。”
“说到底，海外消费热是因为我们的供给出了问题。”关利欣说。希望随着供给侧结构性改革不断推进，会带动市场环境进一步完善，更多创新产品涌现，企业服务水平提升，切实改善消费体验。这些因素加起来，中国海外消费有望回归到一个更合理的水平。
